58到家、天鹅到家迎来井喷式增长，品牌如何精准下一波红利

　　2020年，对于各行各业来说都尤为艰难。在疫情背景下，企业们似乎很难寻找到下一个增长点。

　　但在遍地的叫苦不迭中，家庭服务却逆势而上，迎来井喷式增长，涌现了一批行业黑马。其中，就包括最近风头正盛的【天鹅到家】。

　　近日，“58到家”更名为“天鹅到家”的公告席卷了各大媒介，同时其推出新的品牌定位“全国领先的家庭服务平台”，霸屏了地铁、电梯等线下场景。

　　几乎同一时间，天鹅到家正式官宣邓超成为品牌代言人。全国领先的家庭服务平台与超级奶爸正式组成“超鹅CP”，可谓是热度和话题不断。

　　历时6年，天鹅到家能够从海量家政企业中脱颖而出，成为国内炙手可热的家庭服务品牌，并在竞争激烈的家政服务市场中占据一席之地，天鹅到家是怎么做到的？

　　在以“重启增长”为主题的第十三届金投赏国际创意节上，分众以“媒体数字化驱动增长”为题，邀请到家集团首席公共事务官郎永淳，凯度中国区CEO、BrandZ™全球总裁王幸，资深广告传媒专家、中国广告协会发布者委员会秘书长田涛，在分众传媒首席战略官陈岩的带领下，便就天鹅到家此次品牌焕新中多渠道、全方位、立体式营销创意及品牌化发展战略进行分享和交流。

　　NO.1新需求带来新机会

　　从 “58到家”到“天鹅到家”，到家集团的发展离不开中国家政市场的蓬勃壮大。

　　随着人民生活水平迅速提高，对提高生活质量和家政服务产生了巨大需求。新生活、新需求带动家政服务需求激增，使得家政服务业得以趁势崛起，并不断发展壮大。

　　近年来，社会上对家政服务的需求更是呈井喷态势。

　　有数据指出，我国家政服务市场涉及200多种服务，家政行业人员缺口3000万人，市场规模有望达到万亿。这也就导致了现在社会对家政服务人员的需求越来越多，特别是春节假日期间一度出现“一人难求”的情况，有的客户出价上万元，还是订不到家政服务人员。

　　但与此同时，家政行业的不少问题也随之凸显出来。

　　从供给来看，无论是从数量还是质量上，家庭服务供给都不能满足快速增长的需求。出于劳动强度大、职业偏见等原因，愿意从事家庭服务的农村青年转移劳动力和城市下岗职工越来越少。其中，高端家庭服务领域的供给更是稀缺，难以满足居民日益增长的消费需求，家政服务亟待专业化品牌的供给。

　　另一方面，以独角兽为代表的各种新品牌不断崛起，很多曾经成功的品牌却面临着市场占有率下降、产品创新力不足、形象陈旧、媒体曝光率低等品牌老化问题，那些技术落后、产品原始初级、产能过剩的企业，往往就会被最先淘汰出局，关门倒闭。

　　过去家庭服务行业鱼龙混杂，即使没有品牌也可以发展，而今随着市场的快速发展，用户对于家庭服务需求激增的同时，也对企业提出了新的要求，品牌焕新、产品升级是时代发展影响下的必然之选。

　　在家庭消费升级的时代背景下，以“天鹅到家”为代表的专业家政服务平台也迎来了新的机会和增长空间。

　　NO.2进行产品和服务升级，紧跟时代消费趋势

　　针对城市主流人群在家政服务方面的痛点和需求，58到家进行了自我革新，搭建集“服务专业化、管理精细化、培训职业化”三合一的互联网家庭服务平台，加强了蓝领劳动力资源整合，同时也改善了用户服务体验，以专业化的品牌模式，塑造出行业新标杆。

　　天鹅信用，解除安全顾虑

　　安全问题至今仍是不少人寻找家政服务过程中最为看重的问题。天鹅到家率先推出身份认证&技能认证体系“天鹅信用”，同时接入国家“家政服务信用信息平台”，双重审核家政服务人员身份和技能真实性，为广大消费者做好到家服务的安全守护者，让雇主更为放心，也让优质的家政人员可以更好的为雇主服务。

　　培训平台，拉齐专业期待

　　从月薪5000到月薪50000，家庭服务市场鱼龙混杂，很难有一个统一的平衡标准，不上手、偷懒、专业技术水平差异过大等问题层出不穷。天鹅到家引进菲律宾专业培训讲师及成熟经验，结合本地化的理论与技能知识，打造系统化家政技能培训体系，全面赋能劳动者，为消费者提供专业、标准的品质服务。

　　线上交流，节约沟通成本

　　对需要家庭服务的家庭而言，雇主工作压力常常较大，时间十分宝贵。天鹅到家通过在线查看简历、三方视频面试、在线远程签单、在线付款、在线评价等一整套家政服务交易线上闭环系统，缓解雇主的时间压力，将更多的监管、审核、把关任务转移到平台，家庭服务人员也可以节约大量面试的时间，将更多的精力放回专业服务本身，让雇主享受最为简单高效的服务。

　　扶贫助困，推动社会发展

　　对于“58到家”更名为“天鹅到家”，个人觉得最巧妙的地方就在于，“天鹅”一词。安徒生童话中丑小鸭变成白天鹅的故事人尽皆知，而天鹅到家打造的行业领先的蓝领职业培训平台就帮助不少人实现了从“丑小鸭”到“白天鹅”的转变。

　　通过天鹅到家打造的培训平台，过去被忽视的蓝领人群的专业技能提升，从“贩卖时间苦力”到“提供经验技术”，蓝领人群的劳作价值实现了质的飞跃。“授人以鱼，不如授人以渔”，在扶贫助困上，天鹅到家以系统化、规模化的培训帮助贫困地区劳动力，不仅对蓝领个人起到了职业规划作用，也为都市家庭输入了更为专业的人员，双方共赢的模式对社会发展起到了积极引导作用。

　　NO.3 精准营销，聚焦城市主流人群

　　除了紧跟时代的产品和服务，天鹅到家成功背后，也离不开精准的营销策略。

　　金投赏圆桌会上，郞永淳曾谈到，在这次品牌焕新的传播策略中，天鹅到家有相当一部分市场预算都投放在分众，并获得了较高的转化和收益。从第一周和第二周的品效的效果提升上来看，天鹅到家的销售提升在52%以上，如此令人惊喜的效果背后，是天鹅到家基于对市场的深刻洞察，通过轻量级物料成功撬动流量杠杆的营销智慧。

　　天鹅到家玩的这波营销异常刁钻，他准确洞悉了当代人家庭服务需求激增的需求点：现有家政服务领域的供给，难以满足居民日益增长的消费需求。消费者是希望有个专业化的家政服务，平台能一劳永逸解决所有问题，满足自己的改善需求。

　　而天鹅到家霸屏分众的品牌焕新广告，刚好针对规模基数庞大的主流消费人群，聚焦都市主流人群场景，集中引爆品牌转化。

　　在城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等空间，4-6次高频反复播放品牌广告，邓超在画面中不断强调着“全国领先的家庭服务平台”，有一种洗脑式的传播特质。试图通过电梯里逼仄空间的反复播放投射给用户一个印象：要把天鹅到家当成家政服务的首选品。在潜移默化中将品牌广告“强制”植入用户的脑海里，让用户牢牢地记住“全国领先的家庭服务平台”就等于天鹅到家，一站式的平台将彻底解决用户多种需求，把广告深深植入用户的脑海。

　　当用户真的需要一款管家时，他们第一个想到并且信赖的，往往是已经在脑中形成品牌认知的天鹅到家。

　　除了选择大规模强势霸屏的线下电梯媒体抢占用户心智，天鹅到家在造势方面更是大招频出。

　　从最近启用邓超作为品牌代言人就能感受到，天鹅到家选择观众缘与国民度极高的实力派演员邓超作为代言人，与天鹅到家积淀下的口碑服务强强联手，快速提升消费者认知度。

　　尤其在轮番滚动播放15秒的电梯广告中，邓超强调天鹅到家“品牌改名”、“平台价值”和“优惠福利”的品牌信息，以具有感召力的“公告体”和一镜到底的拍摄手法，让人印象深刻，进一步强化用户品牌认知。

　　此外，在品牌焕新阶段，天鹅到家还进行了一系列的内容尝试，《动物园神秘反常事件》的长漫展示撬动了不少年轻消费群的兴趣；“超鹅CP”《跳皮筋》搞笑视频掀起剪刀手大触们的创作热情，鬼畜视频爆火网络；集结诸多大佬趣味挑战任务的《天鹅到家小剧场》，帮助品牌攻占核心人物圈层。

　　借助内容的影响力，天鹅到家实现从上至下全领域覆盖，打出一套内容营销组合拳，最终提升此次品牌焕新的影响力。

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　　在家庭服务迎来井喷式增长的家庭服务升级时代，天鹅到家凭借过硬的自身平台服务质量，与先进的品牌发展理念独步家庭服务领域，为数字化时代品牌如何焕新交出了一份令人满意的答卷。

　　这次全面升级，天鹅到家无疑会经历阵痛，涅槃重生，但也会迎来更大的成长，家政服务市场格局或将因此迎来改革和升级。

　　天鹅到家这次教科书般的升级迭代案例，或许会给不少品牌和平台带来启发：在家政服务市场竞争的新格局之下，随着玩家纷纷涌入，品牌只有持续输出影响力，增强品牌力，寻求差异化定位，才能精准「狙击」下一波红利。