疫情之下，家居行业巨头索菲亚霸占超30万块分众屏幕

　　2020年年初一场突然袭来的疫情让无数行业陷入困顿与迷茫，从门店到厂商都在面临着严峻的生存危机，对于早已站在悬崖边上的家居行业更是致命一击。早前已有业内人士给过预警，家居行业理应当尽早醒悟，寻求品牌化突围之路，未来10年家居行业将经历大洗牌。如今，面对疫情，大多数企业开始焦头烂额地展开自救，行业头部品牌索菲亚以“专业定制柜 就是索菲亚”的定位展开品牌传播。这可能意味着行业话语权和形势开始转变了。

　　索菲亚强势出击，品牌广告霸屏分众

　　据了解，索菲亚这次品牌投放广告进行了大规模品牌投放，覆盖范围超过30万块分众屏幕，其中包括北京、上海、广州、深圳等全国近百个核心城市的分众楼宇。

　　索菲亚这个行为是打算在疫情后建立行业领袖的架势，更是一次逆行业现状的行为。我认为，这是索菲亚充分研究行业趋势的重要调整。

　　近年来，整个中国家居行业市场都处于混沌状态，有研究过的都会知道中国家居品牌企业较少，品牌化仍处于初级阶段。索菲亚、欧派等知名品牌都是最近10年才崛起的品牌，十几年前被称为大品牌的企业都已经逐渐淡出江湖。

　　目前中国家居行业内成规模的企业约8万家，而规模300人以下的企业高居80%，而且中小型的企业居然贡献出了90%的产能，其中没有一家企业能达到1％的市场占有率。而且受经济下行，房产新政和原材料、场租及人工成本上升影响，诸多家居企业已经步履维艰。

　　还有就是，目前家居行业已经形成渠道品牌大于企业品牌的现状。而导致这一现象的是制造企业受制于经销商，经销商受制于大型家居卖场。首先家居卖场要实现品牌化，然后快速成为行业巨头。红星美凯龙，居然之家等等家居头部卖场快速扩张，形成行业控制。

　　遭到卖场捆绑式发展的经销商，利润不断减少，家居卖场扩张下，导致部分驻点的家居品牌处于亏损状态，还要跟着卖场一起玩的窘境。

　　这样一来，卖场扩张，租金上涨，成本上涨，使得经销商将压力转移消费者，家居制造类品牌很难再提升利润和获得消费者认知，陷入恶性循环之中。

　　更重要的是因为家居行业渠道商重于制造业企业品牌的现实，导致家居品牌长期以来只是ToB，即使做品牌化战略，也只是斥巨资换来B端经销商觉得这个品牌实力还可以的印象。不仅缺乏市场投放，还在长期浪费金钱。

　　因为无法捕捉消费者心智，形成不了一个真正意义上的家居制造方面的品牌巨头。虽然这种ToB模式在平常环境下尚能运维，但在经济下行，消费者对选择挑剔，开始注重品牌体验的环境下，依赖经销商卖货的方式已经是举步维艰。

　　如今，整个家居行业面临着从ToB向ToC的战略调整。如果还不抓紧把握机遇进行转变的话，受疫情影响疫情将会有更多传统家居被打翻。而那些能够快速调整ToC策略，在C端用户中建立认知的企业，势必会占据市场品牌顶端。今后消费者也将会优先选择这样的品牌。而消费者的选择也将左右整个家居行业的链条，那些无法转身传统的家居企业必将淡出人们的视线。

　　二、专注核心城市及主流人群，迅速抢占消费者心智

　　也就是说，如果一个家居品牌能够从ToB转变为向ToC获得C端消费者的口碑认知，经销商更好卖。不过也不是随便一家企业转型ToC就能成功。只有那种将品牌定位专注于城市主流人群的家居品牌才可能迅速获得行业话语权和正向收益。

　　因为家居行业跟中国城市化进程有着相当紧密的联系，城市化率的提升直接刺激着家居行业的增长。而中国城市化的消费行为是一线城市影响二三线进而影响整体市场。以城市新中产为主力的主流消费人群，不但重视品牌，还左右整个市场消费行为的方向。

　　而且，据预计，到2025年中国将出现5亿新中产，他们绝大多数在中国核心城市，属于风向标人群。影响他们不但容易建立品牌势能，自上而下拓宽市场空间，更是由于专注这部分中高端人群，毛利更为可观。毛利空间大，才能提高经销商，终端，导购的积极性，进而在品牌、渠道，市场，收益各环节里形成正向的良性循环，彻底摆脱行业传统桎梏。

　　在这方面，索菲亚的目标就十分的精确。这次的品牌投放，索菲亚重点针对核心城市，选择主流人群必进的写字楼投放，并选择了专注于主流消费人群的分众传媒进行强势触达。这正是充分诊断中国城市化特征后做的决策。

　　那么索菲亚这样的大规模投放是否能见到效果，在家居卖场等渠道商控制家居行业的今天，这样的操作到底能有怎样的影响？

　　我觉得没有人会因为急于跳出行业传统思维，就拍鲁莽行事。索菲亚完成这一系列动作在幕后下了很大的功夫，也必然是有高人指点。

　　特别值得注意的是这次索菲亚的广告词，尽管索菲亚品牌有各种系列的家居产品类别，但这次却特别突出定制柜品类，以其39年柜类订制专家的特质，以一点为突破展开。这是许多品牌引爆的重要手段。正如“怕上火，喝王老吉”这种定位将很难北上推广的凉茶，快速植入所有国人心智一样，一个重要的突破点，可以让消费者快速记忆，并形成消费认知。相信今后消费者在市场在考虑柜类时，就会优先选择索菲亚，这是人的消费心理决定的。

　　可能还会有人质疑，这样一来索菲亚不就变成了一个专门柜的企业，其他的产品卖不出去了？这就要懂得一套叫“狄德罗的睡袍效应”的理论。狄德罗买了一漂亮睡袍后，忍不住买了沙发和地毯来配合自己的睡袍，最后把整个家居换了个遍来匹配变化。那么你一旦在索菲亚买了一个柜，你很快就会考虑再选其他类别来匹配。一旦认可索菲亚，其他产品高匹配的选择也会是索菲亚，而且十分信任，毫不犹豫。

　　三、聚焦分众传媒，全面覆盖形成品牌记忆

　　当然做品牌也不能只是精准选择人群，如果不能做到反复触达和强制触达引爆，得到效果不会很好，因为人类善于遗忘，在庞大的家居卖场里，要形成对一个品牌的记忆其实并不容易。对用户的反复冲击，才能形成品牌记忆进而建立品牌。

　　所以家居品牌要玩转型，要搞品牌你就必须玩大的。精准覆盖，全面覆盖加反复投放缺一不可。所幸的是，索菲亚选择的分众是有点“变态”的生活空间媒体。他们使用电梯这种场景，品牌投放就有很强的反复性和洗脑性。逼得你不得不看，不得不记忆。就像“送礼就送脑白金”一样，就算你被迫听多了，下次送礼，就算刻意回避，但脑子里第一个出现的还是它。

　　索菲亚合作的分众，在这几年内造就了一系列品牌爆款。比如，饿了么，瓜子二手车，波司登等等。很多品牌的爆款都曾在消费者心中植入一段品牌记忆。

　　而索菲亚也正是看中了分众的爆款引爆能力和强大的强制触达能力。

　　“专业定制柜 就是索菲亚”这样的一句笃定的话，产生的影响将不可估量。如果家居行业再没有什么像样的动作，今后的家具市场索菲亚必定走在尖端。

　　索菲亚在家具行业品牌传播和抢占消费者心智做出了新的变革，让我们来期待一下，还有谁能够在家居行业中脱颖而出？！