格局生变！火星人跃居行业第一，集成灶产业格局走向寡头化

从品牌林立的群雄争霸，到天下归一或归二的寡头垄断，这似乎是各行各业产业竞争的终极归宿。

纵观全球市场，饮料行业的可口可乐、百事可乐，白酒行业的茅五剑，手机行业的苹果、华为和小米，家电行业的美的、格力和海尔……似乎每一个细分领域经过充分竞争、多轮淘汰之后，都不约而同走向了寡头、双寡头或者多寡头的产业格局。

集成灶行业也不例外。历经近20年发展，产业格局寡头化，已势不可挡！

马太效应加速上演，集成灶现寡头格局

纵观集成灶行业的发展：早期，浙江美大作为开端，带动了行业的发展，在此跑马圈地的粗放式发展时期，整个行业呈现群雄争霸的局面；现如今，伴随2020年底火星人、亿田、帅丰三家企业相继登陆资本市场，集成灶行业从一家独大正式进入四方割据、头部效应强势凸显的时代。

进入2021年，以火星人、美大为代表的第一梯队，亿田、帅丰为代表的第二梯队，市场份额与市场占比提升，逐步拉大与腰部企业的差距，建立起引领市场趋势和消费潮流的话语权。

其中，作为后浪的火星人强势领跑最具代表性。

作为一个发展史仅11年、上市仅半年多的品牌，火星人2021H1营收就首次超越了浙江美大，坐上集成灶行业冠军的宝座。这一现象，无论于火星人还是对于整个行业而言，都是一个极具纪念意义的里程碑，让人们再一次看到了“集成灶后浪”的飞跃。

从2021H1财报来看，2021年上半年火星人营收9.22亿元，同比增长79.67%，浙江美大2021上半年实现营业收入9.09亿元，同比增长40.69%。火星人营收超出浙江美大约0.13亿元，实现了对集成灶龙头的首次超越；营收增长达79.67%，超过行业整体66.6%的增长速度，亦超越浙江美大的40.69%。

从线上与线下市场占有率来看，火星人寡头气质也已显现。线上销售方面， 2021H1火星人电商收入为3.8亿元,同比增长73.66%，以线上集成灶市场22.3%的份额位列第一；线下销售方面，2021H1火星人新增加盟商100余家，新增经销门店110家左右，新增KA门店120家左右，并通过京东小店、天猫优品及苏宁零售云等4000余网点加速布局下沉市场，多渠道不断发展。

从一家独大到群雄逐鹿，再到寡头现象初现、龙头更替，历经近20年发展的集成灶产业迎来竞争新局面。

超越美大跃升行业TOP1，火星人能否稳坐冠军宝座？

作为集成灶行业四大上市企业中最年轻的后浪， 2021H1夺走浙江美大龙头宝座后，火星人能否一直坐稳？

梳理火星人近年来的表现，以及2021H1财报释放的信息，不难看出，在整个集成灶行业产品技术向套系化、智能化演进，以及厨电市场消费呈现高端化、个性化的背景下，极具创新基因的火星人通过多维度的齐头并进，既实现了集成灶行业发展大趋势上的话语权释放，又成功取得新技术、新模式、新渠道所引爆的市场份额。

● 马太效应加速，强者恒强，火星人营收持续高增

据中怡康数据显示，集成灶行业2021年零售额96.8亿元，同比增长66.6%，并预测2021全年或突破240亿元。可见，集成灶行业增长势头依然强劲。

过去5年,火星人的营收年复合增长率一度超过了传统厨电老牌华帝和老板电器，和集成灶其他三家上市企业。毋庸置疑，火星人的成长性更强。

未来，随着行业竞争进一步加剧，马太效应进一步凸显，作为行业头部品牌的火星人必将率先享受红利，持续高增长依然有望。

● 线下有序推进，线上先发优势难以撼动，多元合力打开成长空间

作为天猫、京东等电商平台集成灶类目的共建者，火星人已经牢牢构建起电商渠道的先发优势。与此同时推进线下渠道布局：一方面加大施行大商政策和加密销售网络并举。截止报告期末，火星人已拥有经销门店近1900家，比去年增加约100家。

未来，在线上、线下双渠道的强势布局下，进一步构建KA、整装、工程等渠道相互引流、融合的多元渠道，将为火星人长期成长提供有力支撑。

● 深化集成灶研发，前瞻性布局新品类，拓宽未来成长道路

在主营收品类集成灶上，火星人基于“智能创新研究院、技术研究院和产品开发中心”三驾马车驱动的研发体系，重点发力集成灶的智能化、集成化创新，其研发的X8集成灶拥有39项创新技术，随着这些升级化的技术逐步推广至其他产品中，掀起产品新一轮的产品升级迭代是必然。

（MCOOK智慧厨房平台全面运用）

此外，火星人进一步加大第二增长曲线筹码，上半年加强投资用于洗碗机项目建设，并接连发布热水器、果蔬净化水槽等新品。与此同时，从厨房走向全屋，进军全屋定制领域。

聚焦解决消费者厨房痛点，长期发展逻辑清晰的同时，拓展外延品类，这一系列动作有望为火星人带来新的增长，成长空间充满想象。

● 全渠道营销精度提升，品牌影响力逐步铸成，盈利能力逐步提升

火星人的快速崛起，离不开其高举高打地营销手段。而今，其已经形成央视发声+黄磊代言+综艺曝光为核心主线的营销大网。此外，其在小红书、抖音、知乎等新媒体平台的立体化布局，也进一步提升了其营销网络的精细度。

（央视网超级工厂康辉直播探厂火星人）

数年来持续性地营销输出，将“现在流行火星人”植入了更广泛的消费者心智。反映到营收，便有了如今的线上线下双渠道冠军。

伴随品牌影响力的逐步铸成，火星人销售费用投入也将逐步放缓，盈利能力势必相应提升。这一点2021H1的财报也释放了这一信息：火星人2021H1相比去年同期销售费用率同比降低4.00pct至25.78%，净利率同比大幅提升。

结语：手握品牌力、产品力、渠道力、营销力的火星人，不仅成功将集成灶行业推动到寡头化的竞争新阶段，也夯实了其持续高增的坚实基础。

未来，随着各方势力入局集成灶，行业竞争格局虽仍存有变数，但显然火星人在各方面已经具备强势竞争力 。至于未来能否稳坐行业TOP1的宝座，我们拭目以待。